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El hombre de las causas sociales

El hombre de las causas sociales


This interview has been translated to english by Mireia Rafanell and Victoria Asseff.
Read it here.


Soy Argentino, pero me siento ciudadano del mundo. Consultor Internacional en planeamiento creativo y estratégico en programas de marketing social y responsabilidad social corporativa. Desarrollo programas, campañas, activaciones y contenidos con impacto positivo para empresas y organizaciones en medios masivos, alternativos y nuevas tecnologías. Sueño con un mundo mejor. Invito a todos a hacerlo realidad.

A los 35 años ya eras el responsable del área creativa de Ogilvy Argentina, una de las agencias más creativas a nivel mundial. ¿Cómo empezaste?
Empecé hace más de 25 años en una agencia muy pequeña haciendo de todo, como todos. Trabajando duro, y a veces, más de 12 horas por día y en algunos casos incluso hasta 48 horas sin dormir para ganar una cuenta. Trabajé en la agencia Contrapunto de Argentina y luego entré en Ogilvy & Mather, una de las agencias más reconocidas del mercado. Luego ya pasé a ser Director Creativo y seguí trabajando mañana, tarde y noche hasta llegar a ser parte del Cuadro de Honor de las 10 oficinas más creativas de esa red global.

"Al ego no me lo creo. Desde siempre me pareció tan importante la opinión del presidente de la empresa como la del visualizador"

¿Es difícil estabilizar el ego de un publicitario cuando las cosas le salen bien?
Creo que por mi forma de ser lo tengo bien controlado. Básicamente, al ego no me lo creo. Desde siempre me pareció tan importante la opinión del presidente de la empresa como la del visualizador. Por hacer campañas con famosos no me siento más famoso.

Los premios y reconocimientos reafirman que te acomodas al mercado y estás en carrera. Tal vez algunos medios del sector publican noticias tuyas con grandes titulares y fotos en pose, y eso puede hacer sentir a más de uno que eres el actor principal. Pero esto no deja de ser una profesión o un oficio.

¿Cuándo llevaste a cabo tu primera acción social?
Recuerdo que tenía 17 años. Fue en el último año del colegio cuando quería que mis compañeros becados pudiesen ir de viaje de fin de curso junto con el resto. Así que, para generar fondos organicé junto con Esteban Vargas y un grupo de compañeros un concierto en el estadio principal de mi ciudad y conseguí que las empresas nos lo donaran todo para ello. Conseguimos que tocaran uno de los grupos nacionales de rock más importantes del momento.

 Y funcionó, supongo...
Todo el dinero que se juntó, habiendo llenado el estadio, y aún con gente afuera, pagado a los músicos, representantes, gastos e impuestos..., no alcanzó para pagar todos los pasajes.

Y a partir de ahí...
Ya en la universidad me especialicé en marketing social y campañas políticas pensando en que esta última era la herramienta que podía generar cambios. Estando en la primera agencia tuve la oportunidad de desarrollar una experiencia en ese sentido y me pareció que todo pasaba a cámara lenta. En esos tiempos un cliente propuso hacer una donación y creamos una campaña para sumar organizaciones e invitar a la sociedad a participar con resultados inmediatos. ¡Ahí empezó mi pasión por el bien Público!

En el 2001 dejas la publicidad con fines comerciales para dedicarte por completo a la publicidad con fines sociales y responsabilidad social. ¿Cómo es ese cambio o transición profesional?
Fue una transición. Comenzó varios años antes donando campañas en mi tiempo libre y desde la agencia junto con mi co-equiper, Daniel Comar, y un grupo de personas muy solidarias. Al dejar mi carrera en agencias para dedicarme al bien público, logré sostenerme con la mitad de mi tiempo trabajando en campañas comerciales y la otra mitad donando campañas con fines sociales desde Ad-honorem, la organización que había creado años atrás con ese propósito. 

 

"Publicitarios sin Fronteras nace a partir de una charla muy gratificante que tengo con Muhammad Yunus, premio Nobel de la Paz"

De esa vocación social creas en 2002 la red internacional Publicitarios Sin Fronteras...
La red nace a partir de una charla muy gratificante que tengo con Muhammad Yunus, premio Nobel de la Paz, donde intercambiamos ideas y aprovecho para comentarle sobre un modelo de expansión de Ad-honorem en otros países y él me hace ver que lo que tiene que expandirse es el concepto, el espíritu de la idea como él lo hizo con Grameen y los microcréditos en el mundo.

Maduraste la idea...
A mi regreso del viaje escuché en la radio del taxi sobre unos Bomberos Sin Fronteras. Yo siempre decía que éramos como bomberos porque la prioridad de nuestras campañas eran sobre causas relacionadas a catástrofes o emergencias, así que allí nació la red Publicitarios sin Fronteras.

¿Cómo es Muhammad Yunus? 
Agradable, calmo, paciente, se siente que tiene paz interior, sabe escuchar… Creo que esos y otros dones le dan sabiduría.

Campañas para sumar voluntarios a Publicitarios Sin Fronteras:

 

Campaña "I want you!" Reconocidos publicitarios te invitan a unirte.

Campaña "Hero": You don`t have to be a superhero to help. Haz click en la imagen para ver el vídeo -->

Campaña "Hero": You don`t have to be a superhero to help. Haz click en la imagen para ver el vídeo -->

  • Apreciados lectores, llegados a este punto de la entrevista, ¿no os gustaría tener algo así como una comunidad online en la que hay diferentes y variadas propuestas para colaborar solidariamente, y muy fácil, para dejar vuestra marca positiva en el mundo?

Guillermo, en este sentido has fundado junto con Patricio Boyd OurMark. ¿En qué consiste?
Se trata de una plataforma online internacional pensada para incentivar a millones de personas a multiplicar acciones positivas junto con las organizaciones con fines sociales. El eje principal es poder medir tu huella o MARCA POSITIVA que dejamos en el mundo. Pensé en su momento que, del mismo modo que está el Footprint que mide tu impacto ecológico, podríamos tener un handprint o marca para dimensionar y compartir tú impacto en la comunidad y el planeta. Tiene una cuota muy interesante en el uso de las nuevas tecnologías y gamificación con niveles, progresos, programas de fidelización y futuros reconocimientos de tus logros. 

 

"Si no haces nada, ¡comienza ya! Si haces algo, ¡haz más! Si haces bastante, ¡inspira a otros!"

Con una lista de diferentes acciones solidarias que podemos hacer...
Algo muy novedoso que propuso mi socio fue cuantificar las acciones mediante TEMAS (causas) o TOPICS, y en ese orden aparecen las organizaciones que las llevan adelante. Los números y encuestas dicen que la gente quiere participar y hemos percibido que aún más cuando se le propone algo concreto para hacer o dar. El común de la gente entiende más rápido cuando nos enfocamos en lo que queremos cambiar o lograr. Es un matiz que genera muchas más adhesiones desde ya. La fórmula principal es: Si no haces nada, ¡comienza ya! Si haces algo, haz más. Si haces bastante, ¡inspira a otros

  • En Ourmark.com podemos encontrar propuestas como: donar dinero, donar alimentos, donar millas aéreas, donar artículos usados, hacer kilómetros solidarios, hacer voluntariados… 
    Deja tu marca positiva aquí →
 

¿Cómo funciona Ourmark?
Generas tu propia cuenta donde quedan registradas todas tus acciones positivas en una atractiva infografía interactiva que puedes compartir. Cada vez que participas en una acción, la organización beneficiada te envía un certificado 2.0 para que lo compartas en las redes sociales. De esa manera, se viralizan las causas, campañas, necesidades y posibles soluciones a problemas de la sociedad.

Es una gran oportunidad para que las marcas mejoren su responsabilidad social, ¿no?
¡Exacto! Y una oportunidad concreta, posible, medible y, sobre todo, sostenible. Pensemos que es una plataforma geolocalizable donde además la persona indica cuales son sus intereses y demuestra su compromiso. Por lo tanto estamos siendo un medio o puente entre los que quieren participar y las empresas que quieren captar, no sólo consumidores, sino ciudadanos de bien.

 

"Se habla cada vez más de la responsabilidad social de los gobiernos. Como ciudadanos debemos promover este tipo de tendencia para que se instale y luego se cumpla"

Y los gobiernos tendrían que hacer más marketing con causa o RSC y menos promesas…
Creo que los gobiernos desde ya no deben aplicar el marketing con causa. Se habla cada vez más de responsabilidad social no sólo en empresas y universidades - o como dejé planteado hace casi una década en una nota que hablaba sobre la responsabilidad social de los accionistas -, sino también de los gobiernos.

Se está hablando cada vez más de la implementación de prácticas de responsabilidad social para los órganos del Estado y esto va en crecimiento lento pero seguro. Como ciudadanos debemos promover este tipo de tendencia para que se instale y luego se cumpla.

“La gente que menos tiene te mira y enseguida te regala una sonrisa, cuando tu vecino no te saluda en el ascensor.”  No tienes la sensación de que a veces somos más solidarios con desconocidos que con los conocidos…
De mis 25 años de profesión he dedicado los últimos 15 a asesorar organizaciones, empresas y organismos internacionales; y dar charlas y clases en congresos, universidades y posgrados, y he podido ver los diferentes perfiles y públicos junto con ellos. Hay de todo. No se puede generalizar. Tal vez se ponga de moda un tema o causa y luego otro en los medios de comunicación y la agenda pública, pero también vemos como millones de personas desconocidas hacen su buena acción silenciosa con alguien lejano o alguien muy cercano. Mira cifras reales  

 

"Tal vez se ponga de moda una causa en los medios de comunicación, pero también vemos como millones de personas desconocidas hacen su buena acción silenciosa"

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Y en esa línea de personas desconocidas haciendo su buena acción están AWB y Ourmark...
El modelo de Advertisers Without Borders promueve a los colegas de esta industria a potenciar a las organizaciones que más lo necesitan dentro del círculo más cercano. Siempre les pregunto:
¿qué te preocupa en tu barrio o ciudad?, ¿dónde crees que puede ser más eficiente tu campaña?

La idea de OurMark se basa en la geolocalización, lo cual acerca a la persona sus temas de interés. Se trata de un modelo GLOCAL; de alcance global y de impacto local. Queremos que se compartan las historias y acciones altruistas para promover con el ejemplo e inspirar con la virtud. Creemos que dar a luz estas nobles acciones generará el efecto multiplicador que buscamos.

Es inevitable pensar que por mucho que hagamos, las empresas seguirán explotando su producción en China, los gobiernos seguirán gobernando para ellos mismos y el que es pobre, probablemente lo siga siendo…
He desarrollado estrategias de acción y comunicación con todo tipo causas y temáticas de alcance local, regional o global. Siempre con el ánimo de ver cambios concretos en temas como la inserción escolar, educación vial, salud, malnutrición, ecología, ciudadanía... Pero hay otros más complejos como el trabajo infantil, control de armas, trata de personas, pobreza, hambre, desnutrición, violencia intrafamiliar, de género, abuso de todo tipo y tantos temas que parecen no tener un final o una solución y que escalan a gran velocidad.

Descubrí la respuesta mientras presentaba una estrategia sobre la cultura de paz y la no violencia: tal vez no podemos revertir ciertos flagelos y problemas, pero sí frenar o disminuir su expansión que ya es bastante en el momento del mundo que nos toca vivir.

  • En este punto de la entrevista, podéis ver algunas de las campañas sociales cuyo responsable del equipo ha sido Guillermo Caro:

"No podemos revertir los flagelos y problemas, pero sí frenar o disminuir su expansión"

Five millon people die because of the cigarette every year. I invite you to join the crusade Don´t light up. When a loved one lights a cigarette, stop him.
There is no smoker without a light. - Jackie Chan

"Basta Ya" es una campaña de la ONG Conciencia Solidaria, en defensa de la vida y el agua pura. A través del videoclip "Basta Ya", los artistas aportaron su voz a un fuerte reclamo de miles de ciudadanos autoconvocados de todo el país: la necesidad de una Ley nacional de prohibición a la minería metelífera a cielo abierto y de radiactivos.

#GivingTuesday™ (#GT) - #undiaparadar es un movimiento mundial para multiplicar las buenas acciones de las personas. Usando el # para difundir esta idea, con nuestras familias y amigos buscamos movilizar a las personas para crear un nuevo día mundial del dar.

 Programa de televisión "Apóyate en mí" emitido en Panamá. Uno de los retos de los últimos años Guillermo fue ganarle a los 30 segundos de la tanda publicitaria ya que las campañas compiten con programas y películas que dan mensajes muchas veces opuestos a los que se promueven.

¿Quiénes son tus referentes?
Me inspiran con el ejemplo de vida Jesús, Francisco de Asís, Ghandi y la Madre Teresa. Y de un modo más personal, mis padres Gina y Jorge, David Ogilvy que alentó mi sueño de una manera muy original, Neil French que me dió confianza y apoyo, y Muhammad Yunus que me da esperanzas con hechos concretos.

Recomiéndanos una canción… “Dream it, Do it”, compuesta, escrita e interpretada por mi hija a los 11 años y “Felicidad”, compuesta e interpretada por mi hijo a los 7 años.

 

¿Qué virtud valoras más en una persona?
La sinceridad, por más incómoda que sea la verdad que te comparten. 

¿Contra qué defecto luchas? Saber escuchar cuando escucho. 

¿Qué es lo que menos te gusta de nuestra sociedad actual? 
Que no ve que se está auto destruyendo. Siento que es la única especie consciente de su posible extinción y que hace poco para revertir la situación. 

Un capricho… Que un mecenas, como el curador con un artista, me apoye para poder triplicar lo que hago.

Un lugar… Islas griegas.

Una web… www.graziefrancesco.com. Surgió dentro de un grupo de jóvenes a los que acompañé desde el inicio de la idea hasta su desarrollo e implementación. 
En otra vida hubieras sido… Pianista de jazz.

Creo en… Dios, en sus diferentes manifestaciones y caminos.

Un consejo que te hayan dado… “Paso a paso” y “todo llega". 

Un fracaso… Mi primera colecta de fondos para los becados del colegio.

De ese fracaso aprendiste… Paciencia, humildad, trabajo en equipo, inspirar, transpirar... A creer en el fracaso como primer paso para el éxito.

Una frase o cita… ¡Seamos el cambio que queremos ver!

Muchas gracias, Guillermo.